Últimamente he reflexionado mucho sobre el fenómeno al que asistimos de concentración de las ventas de diferentes sectores en grandes superficies especializadas (de deportes, bricolaje, mobiliario, electrónica… no hace falta dar nombres) y su posterior evolución una vez se sienten dueños del mercado.
La historia yo la describo así: el gran monstruo aparece y lo tiene todo, además, a mejores precios que cualquier tienda por sus economías de escala. Poco a poco van muriendo las tiendas pequeñas pues todo se concentra en la tienda grande, que ofrece más variedad, mejor precio y servicio a los clientes, y además, esa cierta seguridad de que vas a salir con el tema que quieres resolver, resuelto. Hasta ahí todo es normal, es la ley del mercado o la del “pez grande se come al pequeño”. Esta fase ya la hemos superado y, a día de hoy, la concentración en estos grandes imperios de
Lo que me sorprende es lo que está sucediendo ahora, que es la fase “post mortem” de todos los pequeños comercios especializados. Sucede que como aquí nadie - no sólo yo - es tonto, se da cuenta de que gana más dinero vendiendo un producto propio que el de una marca conocida y establecida. Y además, en algunos casos, hasta puede acudir a un proveedor análogo al de la marca en cuestión y sencillamente encargar una copia con marca propia, de la cual, encargando un montón de unidades y simplemente pagando por el coste directo del producto (materia prima, mano de obra y transporte) sucede el milagro de comprar a 2 lo que esa conocida marca vende - a la tienda - a 8 para que ellos a su vez lo vendan a 12. Pongo mi copia a 8 y donde ganaba 4 gano 6 y donde vendía 1000 vendo 3000. La banca gana.
Este fenómeno es hasta cierto punto esperable y normal, dentro de la lógica coexistencia entre la marca propia y las marcas comerciales, las que han creado ese mercado del que te has hecho tú el amo.
Pero ahí viene la última vuelta de tuerca: si yo gano más dinero y vendo más unidades de mi marca propia, empiezo a extender el espacio dedicado a ésta y reducir marcas, cantidad y surtido de productos de esas marcas “tan caras”, hasta dejarlas en algo meramente testimonial. Esto es lo que estoy viendo ahora con estupor y creo es un error que se estudiará en las escuelas de negocio como “el caso
- Competencia: tú que conseguiste tirar la bomba atómica a todas las pequeñas - y no tan pequeñas - tiendas especializadas, de repente estás dejando un hueco en el mercado porque, te guste o no, hay clientes que buscan marcas, que son de marcas. Porque esas marcas llevan años invirtiendo en publicidad para crear un vínculo emocional. Yo a día de hoy aún sueño con tener un BMW y no podría explicar por qué. Me encanta tener cosas Nike y soy de Coca-Cola y de Kas Naranja. Y además, otro factor clave: esas marcas invierten en I+D, sacan productos nuevos, que al menos se tarda un tiempo en clonar. Un tiempo que tú como “sitio donde lo tienes todo” no te puedes permitir. Los esquíes Carvin, los frenos Abs o el sistema Isofix los tuvo que inventar alguien para que luego lo copiaran o pudieran utilizar legalmente también los demás.
- Calidad: al final conviertes ese sueño de cualquier aficionado al <...> en un sitio donde hay una cantidad enorme de productos de calidad media - baja. Además, los tienes en stock porque compraste a ese proveedor chino millones de unidades y ahora quieres venderlos por lo que casi no te conviene tener los de las otras marcas para que el cliente compre lo que tú quieres que compre.
Hace poco leí y me gustó el concepto de “comprar una palabra en la mente del consumidor”. Con tu gran imperio del <...> compras la palabra correspondiente (deporte, bricolaje, alimentación, informática, etc.) en la mente de la gente, haces que dejen de plantearse dónde ir a comprar algo de ese ámbito y directamente acudan a ti. Y llega un día en que se sienten engañados porque no lo encuentran.
El ejemplo de Ikea es evidente. Mueble=Ikea. De hecho, ya no se dice “comprar muebles”, se dice “ir a Ikea”. Ha hecho que incluso desaparezcan secciones de muebles en sitios que los vendían a miles. Pero su caso es diferente porque no parten de lo que está comprando la gente para sustituirlo por lo que a ellos les da más dinero, su concepto es propio desde el inicio y sus marcas suecas tan fáciles de pronunciar son lo que uno sabe que va a encontrar allí.
Si la evolución se mantiene, mi vaticinio es que en la siguiente fase vuelven a abrirse tiendas especializadas, que además las marcas que quedaron fuera reciben con los brazos abiertos, dándoles las mejores condiciones posibles y además invirtiendo sus presupuestos de marketing en hacer que la gente vaya a esas tiendas donde están sus productos. De golpe esas pequeñas tiendas tienen un presupuesto de marketing millonario. Cuando llegue ese momento, los grandes monstruos habrán superado el punto de no retorno, habrán perdido a los prescriptores, los early-adopters y los clientes premium, y sólo tendrán el precio como reclamo para los consumidores que sólo buscan eso. Y llegado ese punto, me atrevo a decir que acabarán cerrando.
mmm, buen analisis. No estaria nada mal que se cumpliera la teoria, porque ultimamente especialmente en electronica (donde lo tengo comprobado) el servicio tecnico ha empeorado bastante.
buen razonamiento, no lo había pensado. Lo que ocurre es que todo esto lo rompe la posibilidad de comprar por internet lo que quieras. Quizás esas marcas se puedan mantener en comida o producto cuya cadena de venta también controlar esas superficies, pero la promoción y venta directa o a través de distribuidor de lo que quiera por internet puede tener una buena oportunidad con esto.
buen análisis, pero creo que te falta añadir el hecho de que los especialistas masivos se irán convirtiendo en ‘marcas’ per se, y desarrollando cosas que la gente quiera. Hace 10 años una tele Samsung era carne de saldos del Carrefour, y hoy son las mejores o de las mejores. Los japoneses/coreanos/chinos no hacían más que malas copias, y de repente, se han convertido en creadores originales.
Otra cosa es que hablemos del comercio per se, en el momento en que una marca invierte en marca, que no en ventas, le conviene estar en comercio especializado. Preferiblemente con su propia marca, tipo Niketown, Apple Store etc.
Esas marcas para mí nacen marcadas negativamente, al menos en algunos casos en los que se han limitado a hacer imitaciones malas de productos de otros. Las tiendas aprenden lo que quieren los clientes de lo que les dicen sobre los productos que tienen, pero la verdadera innovación, la de presentar un producto nuevo y rompedor, no creo que vaya a llegar por ese camino. De hecho yo creo que lo que más hacen es averiguar quitando qué cosas del producto la gente lo seguiría comprando, para construir la versión más afeitada y barata posible.
La integración entre tienda y marca, o la alianza de algún modo, estoy de acuerdo en que terminará siendo el camino.
Hacen falta grandes inversiones para que los pequeños compitan con las grandes superficies pero creo que todo llegará. En San Petersburgo visitas una tienda de Adidas o el propio GUM en Moscú y yo al menos me llevo la impresión de que las marcas no están aprovechando el espacio, no me están dando ganas de comprar. Ahora nos vamos a cualquier tienda, por ejemplo Hersheys en Nueva York y para una simple chocolatina me está apeteciendo comprar media tienda!!! Las grandes superficies han sido y son atractivas porque presentan este modelo: Que me puedo comprar cualquier cosa porque hay de todo y está bien presentado!!! Sin embargo yo también creo que pueden cambiar las cosas. Internet hace mucha pupa y cuenta todavía con hándicaps importantes como que la gente aún desconfía aquí en España o con los manuales de electrónica que vienen generalmente en inglés y eso sigue tirando para atrás. Cuidado porque a la gente más joven eso ya no es un problema y el ahorro es tan significativo que puede a llegar a ser escandaloso. Luego está el tema de los “freaks” que parecen unos pocos aislados pero es que cada vez hay mas en todos los campos: ropa y calzados exclusivos, electrónica, decoración, mercado de fuencarral … ej: ¿¿¿Cómo me voy a comprar un mac en un sitio que el vendedor no sabe más que las características que yo mismo puedo leer en el cartel de venta???
Ahora sí
Gran post, me parece un análisis muy bueno y con mucho sentido.
Reflexionando un poco, creo que esto es algo que ya pasó hace diez años con las marcas de ropa. Habría que conocer datos, pero me atrevo a pensar que marcas como Adidas, Diesel, Adolfo Dominguez o Tous, venden más fuera de las grandes superficies que allí. Por no hablar de los Mango, Zara y demás que ni siquiera aparecen.
Quizás tiendas Pascual dentro de unos años? (si hay de Nespresso…)